Microtargeting im US-Wahlkampf

Im US-Wahlkampf wird wieder einmal intensiv von microtargeting Mails Gebrauch gemacht. Oft werden zu einem Thema sieben oder mehr verschiedene Text-Versionen verschickt – jeweils speziell auf die jeweiligen Empfänger zugeschnitten. Wir erklären, wie Microtargeting genau funktioniert, woher die Informationen über die potentiellen Spender und Wähler kommen und diskutieren, auf welche Entwicklungen das Microtargeting in Zukunft wird reagieren müssen.

 

Microtargeting ist 2012 nichts Neues mehr. Auf diese Weise wird schon sehr lange um Kunden und Wähler geworben. Persönlicher als heute funktionierte das allerdings noch nie. Diese zunehmende Personalisierung hängt insbesondere damit zusammen, dass man noch nie so viel über seine potentiellen Kunden und Wähler wusste. Bestes Beispiel der Gegenwart: der US-Wahlkampf. In den USA kommt Microtargeting schon seit zwanzig Jahren auf lokaler und Staaten-Ebene zur Anwendung. Bush Junior war 2004 der Erste, der auf diese Weise auch im Präsidentschaftswahlkampf potentielle Wähler in Staaten zu erreichen versuchte, die abseits seiner Wahlkampf-Route lagen.

Seitdem haben die nationalen US-Wahlkampfstrategen das Microtargeting perfektioniert. Erstens erfolgt die Ansprache auf immer genauer zugeschnittene Art und Weise. Zweitens – und viel interessanter – hat sich der Hauptzweck der microtargeting Mails verschoben. Ging es früher hauptsächlich darum, potentielle Wähler über Kampagneninhalte zu informieren und zum Wählen aufzufordern, werben die Mails heute größtenteils um Spender. (Hauptsächlich) Erst mit Hilfe dieser Spenden wird dann um Wähler gebuhlt.

 

Wie funktioniert Microtargeting?

Die Parteien verfügen über große Datenbanken. Diese basieren viel weniger auf Parteimitgliedschaften, als das in Deutschland der Fall wäre. Das hängt mit dem vergleichsweise weniger bindenden Parteisystem der USA zusammen. Die in den Partei-Datenbanken gesammelten Sympathisanten outen sich größtenteils vielmehr durch ihre Anmeldung zu Newslettern, Veranstaltungen u.ä. Dabei geben sie bereits einige persönliche Daten preis. Über Drittanbieter kaufen die Parteien dann zusätzliche Datenpakete ihrer „Zielpersonen“ hinzu. Dienstleister wie beispielsweise Infogroup tragen diese Daten aus verschiedenen Quellen zusammen: staatlichen Institutionen, Jahres- und Zeitungsberichten, uvm.

Auf Basis ihrer Datenbanken können die Parteien dann nicht nur bestimmen, wie hoch die Parteibindung, die Wahl- und Spendenbereitschaft und die Bereitschaft ihrer Kontakte ist, Beiträge zu Parteiveranstaltungen zu leisten. Sie können außerdem bestimmen, welches Auto diese Personen fahren, welches Bier sie trinken, welche sexuelle Orientierung sie haben und welchem gesellschaftlichen Milieu sie entstammen.

 

Wohin führt das?

Das Ergebnis dieses detaillierten Informationsstandes ist eine sehr gezielte Spendenkampagne, die weit darüber hinausgeht, dass man sich gemerkt hat, wer auch schon 2008 ein eifriger Unterstützer der Presidential Campaign war. Bei an Spenden gebundenen Einladung zu Treffen mit Obama wird mal erwähnt, dass Michael Jordan anwesend sein wird, mal nur ganz allgemein, dass man Basketball-Stars wird treffen können. Auch die Betreffzeilen der Einladungen zur Geburtstagsparty des Präsidenten sind ein gutes Beispiel: „We’ll fly you in for the President’s birthday“ oder „Trust me — you’ll have fun“. Mal wird der persönliche Aspekt des Treffens in Baracks „backyard in Chicago“ betont, mal „travel and accommodations“, um die sich die Partei kümmere.

Das vielleicht spannendste Beispiel ist das Treffen Obamas mit Sarah Jessica Parker: Mal betont die Einladungs-Mail, Parker sei „a mom, a philanthropist“, mal, dass sie einer „middle-class family in Ohio“ entstammt und mal, dass der Höchstspendende „could be at Sarah Jessica Parker’s home in New York“. Einige der Mails wurden von Obamas Wahlkampfteam verschickt, andere von Parker persönlich. Es liegt auf der Hand, welche Zielgruppen damit jeweils angesprochen werden sollten.

 

Mögliche Auswirkungen des Bekanntwerdens

Insgesamt ist es interessant zu beobachten, dass nicht nur die Mails immer persönlicher werden. Auch, dass die Informationen über diese Mails heute gesammelt an die Öffentlichkeit geraten, wird langfristig Effekte nach sich ziehen. Denn schon ein Blick auf die in der Message Machine gesammelten Nachrichten muss dem potentiellen Spender oder Wähler vergegenwärtigen, wie ihn die Wahlkämpfer psychologisieren. Dieses Gefühl wird ihm nicht genehm sein.

Zwar ist uns allen unterschwellig klar, dass es bei all den netten Mails allein darum geht, Geld für die Wahlkampagne zu generieren. Wenn aber auf eine derart transparente Art und Weise offensichtlich wird, wie die Geschichten in den Mails jeweils nur deshalb aus verschiedenen Perspektiven erzählt werden, um Emotionen zu wecken, die die Geschichten normalerweise vielleicht gar nicht ausgelöst hätten, dann könnte das zukünftig das Spendenverhalten beeinflussen. Fraglich ist allerdings wiederum, wie viele Spender und Wähler sich tatsächlich die Mühe machen werden, die Diskrepanz der Mails zu überprüfen. Langfristige Anpassungen der Strategien sind in jedem Fall zu erwarten.

 

 

 

lg

Bildquelle: borman 818 (flickr.com) unter cc by 2.0

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